En una publicación anterior, ¿Qué es Desarrollo de Clientes?, escribí sobre como esta metodología de Steve Blank ayuda a aumentar las probabilidades de éxito de los startups y di un vistazo general a sus cuatro etapas: 1. Descubrimiento de Clientes 2. Validación de Clientes, 3. Creación de Clientes y 4. Construcción/Desarrollo de la Empresa
En esta publicación exploraremos un concepto muy importante que afecta la velocidad y la forma en que se desarrollan cada una de estas cuatro etapas: Tipos de Mercado.
Aunque los tipos de mercado que define Blank puedan parecer obvios al principio, he notado (y he vivido) que a menudo no se identifica acertadamente el tipo de mercado al que se dirige el startup. Además, es importantísimo comprender las implicaciones que cada tipo de mercado tiene en nuestras operaciones y estrategias.
El tipo de mercado de una startup define muchas decisiones importantes y expectativas para la compañía. La velocidad de adopción del producto, la tasa de aceptación del mismo, las ventas y las estrategias de mercadeo varían dramáticamente según el tipo de mercado al que se dirija la startup. Además, cada startup tiene necesidades de efectivo diferentes según el tipo de mercado que atienda. Por ejemplo, una compañía que busque crear un mercado nuevo puede esperar perdidas durante años, mientras que una compañía que atienda a un mercado existente puede empezar a generar efectivo desde el primer año de operaciones.
Con todo lo anterior en mente, pasemos a ver los Tipos de Mercado según Blank:
– Mercado Existente
– Mercado Nuevo
– Mercado resegmentado como bajo costo
– Mercado resegmentado como nicho
Mercado existente
Estás atendiendo a un mercado existente si tu producto es una versión mejorada de un producto que ya tiene mercado. Por ejemplo, si lanzas un producto con mejor rendimiento, más funcionalidades, mayor durabilidad o mejor calidad en general de lo que se ofrece actualmente. En el mercado existente ya se tiene una segmentación clara de los clientes, pero además tus competidores están posicionados. La base de la competencia son las cualidades del producto. También puedes entrar a un mercado existente con un producto más barato o para acaparar a un mercado nicho. En este caso llamamos al mercado un mercado resegmentado. Hablo de eso más abajo.
Mercado Nuevo
Un mercado nuevo resulta cuando una compañía logra crear, a travez de su producto o servicio, una gran base de clientes que ahora puede hacer algo que no podía hacer antes. Esto puede suceder dado a: verdadera innovación, como la compañía crea algo que no existía antes; bajando los costos dramáticamente, tanto que hay un número muy grande de personas que antes no tenían acceso al producto que ahora si lo tienen; o porque el producto resuelve problemas de disponibilidad, habilidad, conveniencia o ubicación de una manera que ningún otro producto lo ha hecho.
Si estás creando un mercado nuevo, tu problema no es competir con otras compañías, es convencer a tus clientes de que tu visión es real (no una alucinación) y que no van a botar el dinero comprando tu producto.
Crear un mercado nuevo requiere que entiendas si: 1) existe una base grande de clientes que antes no podían hacer lo que hacen con tu producto. 2) los clientes están convencidos de que quieren o necesitan tu producto y 3) si la adopción de tu producto ocurre en tu tiempo de vida.
Si vas a atender un mercado nuevo, necesitas pensar a fondo sobre tus gastos durante la fase de adopción de tu producto y cómo encontrar inversionistas que sean pacientes y que tengan bolsillos profundos.
Mercados resegmentados
Segmentación no es lo mismo que diferenciación. Diferenciar significa que destacas tu producto sobre los demás de manera que sea más atractivo para todo el mercado existente. Resegmentar significa que te estás enfocando en un subsegmento claro y bien definido de un mercado existente, ofreciéndoles algo que los clientes valoran y que quieren o necesitan ahora.
Existen dos tipos de mercados resegmentados: Mercado de Bajo Costo y Mercado Nicho
Mercado de Bajo costo
Resegmentar a bajo costo significa dirigirse al subsegmento de clientes en un mercado específico que están dispuestos a sacrificar un poco de calidad o de funcionalidades a cambio de un ahorro significativo. Tu enfoqué está en acaparar al segmento del mercado con menor capacidad adquisitiva.
Mercado nicho
La segmentación nicho es algo diferente. Esta segmentaión observa al mercado existente y trata de resolver un problema específico de un segmento de clientes. Por ejemplo, las laptops AlienwareEste tipo de segmentación se enfoca en convencer al mercado que alguna característica específica del producto es lo suficientemente radical como para cambiar las reglas del juego y la forma de un mercado existente.
Las Startups No Son Todas Iguales
No se pueden usar las mismas estrategias para todas las startups. Las estrategias deben variar según el tipo de mercado que estén atendiendo.
Los grandes presupuestos de mercadeo y publicidad solo hacen sentido cuando se está operando en un mercado existente. O sea, un mercado que ya entiende nuestro producto. Sin embargo en un mercado nuevo, este tipo de gastos en mercadeo es tirar dinero a la basura. Los clientes no tienen idea de lo que les estás hablando y el emprendedor no tiene idea si los cliente realmente se comportan como ellos asumen.
Si determinaste que el mercado que vas a atender es un mercado nuevo, no uses tu presupuesto en mercadeo y publicidad. Mejor utiliza una estrategia que acelere el entendimiento y la adopción de tu producto o servicio.
En una siguiente publicación escribiré con detalle sobre las consideraciones a tomar según el tipo de mercado que atienda un startup.
